Konsumenten sind eine rätselhafte Spezies, die man heutzutage intensiver erforscht als bisher. Man fragt sich, wie vorhersehbar und beeinflussbar Kaufentscheidungen sind und warum sie zu Gunsten eines bestimmten Produktes ausfallen, wenn es doch bessere oder billigere Konkurrenzprodukte gibt. Man möchte genauer wissen, welche Emotionen Käufe veranlassen und welche Gefühle nach dem Kauf bestehen.

Was will Neuromarketing?

Mit dem Begriff „Neuromarketing“ hat man einen interdisziplinären Forschungsansatz geschaffen, der Antworten auf solche Fragen geben soll. Die „Consumer Neuroscience“ wird allerdings in Marketingkreisen kontrovers diskutiert. Es geht hier um psychologische bzw. neurophysiologische Erkenntnisse, aus denen man Erfolg versprechende Marketingstrategien entwickeln möchte. Mit Hilfe der Psychologie und neurowissenschaftlicher Technologien wie der funktionellen Magnetresonanztomographie möchte man nicht nur die Seele und das Gefühlsleben, sondern auch Impulse im Gehirn der Käufer untersuchen. Das geht vielen zu weit. Es ist zwar richtig, dass Emotionen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen. Man will aber wissen, welche Rolle sie einnehmen, damit man sie gezielter ansprechen kann. Es geht im Wesentlichen um die unbewussten, halb bewussten oder selektiven Prozesse, die uns letztlich den Griff nach einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt tun lassen. Der selektive Prozess beginnt bereits beim Ansehen einer Ware. Ob der Blick auf ein Produkt oder die Erinnerung an eine Werbeannonce das spätere Einkaufsverhalten beeinflussen, ist genauso interessant wie die Frage, welche Stimuli in verschiedenen Gehirnarealen zu bemerken sind. Man hat bereits Erkenntnisse darüber, dass ein dem Kunden bekanntes Produkt stärkere Reize im Gehirn auslöst. Die entscheidende Frage in Bezug auf eine Kaufentscheidung ist allerdings, ob der Kunde das Produkt mag oder nicht. Identifiziert er sich nämlich damit, wird die Kaufentscheidung dadurch begünstigt. Inwieweit der Kaufanreiz durch höhere Aktivität in bestimmten Hirnarealen angeregt wird, ist strittig. Wie soll man messbar feststellen, wie stark ein solcher Reiz sein muss, um zu einem Kauf zu führen? Es liegt nahe, dass die Impulse und Vorlieben samt der daraus resultierenden Entscheidungen bei jedem Kunden unterschiedlich sind.

Ist Neuromarketing ethisch vertretbar?

Genau diese Frage führt zu Kontroversen unter Marketingfachleuten. Gemeinsam ist ihnen allen, dass sie gerne genauer wüssten, wie Kaufentscheidungen zustande kommen und wie die werbliche Einflussnahme darauf optimiert werden könnte. Ob man aber durch Untersuchungen wie die oben geschilderten tatsächlich Rückschlüsse über die „wahren Kaufimpulse und Kundenwünsche“ ziehen könnte, ist doch fraglich. Ob Kaufentscheidungen immer vernunftbegründet sind oder dank einer launigen Werbesendung zustande kommen, ist zwar eine wichtige Frage. Ob sie auf diese Weise beantwortet werden kann, ist aber zweifelhaft. Vielmehr liegt es nahe, dass Käufe in ganz unterschiedlichem Maße von einem Zusammenspiel zwischen Vernunft und Emotion diktiert werden. Könnte man mit Hilfe von Neuromarketing tatsächlich ein Muster feststellen, das für alle Konsumenten oder Kaufentscheidungen gilt – oder ist es vielmehr so, dass jeder einzelne Kauf aus einem Konglomerat von Impulsen heraus geschieht und vollkommen individuell, spontan und aus dem Moment heraus geschieht? Angesichts der Tatsache, dass wir bestimmte Marken lieber kaufen als andere, sind auch Geschmacksfragen und erworbene Erkenntnisse über Produktinhalte, Hersteller oder das Image von Herstellern nicht von der Hand zu weisen. So manche Kaufentscheidung beruht auf Kindheitserinnerungen, Negativmeinungen, bevorzugten Features oder dem Preis. Ist es ethisch vertretbar, Tausende von Kunden mit nicht ganz ungefährlichen Untersuchungen zu belasten, um Licht in unbewusste Emotionsstrukturen zu bringen? Die Neuromarketing-Befürworter finden das vertretbar.

Marktforschung mit Methoden des Neuromarketing

Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung befassten sich vorwiegend mit der Informationsrezeption und ihrem Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Das Neuromarketing bedient sich zusätzlich noch der Erkenntnisse, die durch Gehirnforschung genauere Aufschlüsse versprechen. Mit den konventionellen Methoden der Marktforschung konnte man das Konsumentenverhalten nicht genau genug analysieren. Die apparategestützte Gehirnforschung bot einen innovativen Ansatz, mit dem man neue Erkenntnisse über Konsumverhalten zu erhalten hoffte. So existieren bereits Unternehmen, die mit Hilfe von Methoden des Neuromarketing Versuche anstellen, um Kundenwünsche zukünftig genauer zu kennen und entsprechende Angebote machen zu können. Wie relevant die Studienergebnisse sind, weiß man noch nicht. Doch die Kritiker der Methoden, derer sich das Neuromarketing bedient, sehen die Entwicklung mit Sorge.