Als globales Unternehmen ist Googles Anzeigendienst AdWords natürlich keinesfalls nur auf den deutschen Raum beschränkt. Was viele schon wussten, wird in der Praxis oftmals aber noch selten genutzt. Zugegeben, bietet sich die internationale Ausrichtung nicht für jedes Unternehmen an. So hat ein Handwerker aus München wenig davon, wenn er Anzeigen in der Schweiz oder in England schaltet. Für viele deutsche Unternehmen birgt die globale Ausrichtung von AdWords aber ein ausgeprägtes Traffic- und Optimierungspotential, mit dem völlig neue Kunden erschlossen werden und eine Marke an globalem Wiedererkennungswert gewinnt.

Damit AdWords Anzeigen auch internationale User außerhalb von Deutschland erreichen, müssen diese Anzeigen spezifisch darauf eingerichtet werden. AdWords bietet dafür bereits einige Einstellungen, andererseits müssen aber natürlich auch die Anzeigen selber auf eine neue Zielgruppe ausgerichtet werden. Zugleich bleiben Mechanismen, die auch für Deutschland gelten, im internationalen Raum erhalten. Wer also internationale Kampagnen betreiben möchte, erhöht damit automatisch auch den Optimierungs- und Pflegeaufwand, der entweder Inhouse oder durch AdWords-Agenturen betrieben werden muss.

Konfigurationsmöglichkeiten innerhalb der AdWords-Plattform

Die Anzeigenverwaltung innerhalb von AdWords gibt Ihnen Gelegenheit, die geografische Ausrichtung der jeweiligen Kampagnen näher zu bestimmen. Das geht einerseits über die Option „Sprache“, mit der eingestellten Spracheinstellungen innerhalb des Browsers vom User gemeint sind. „Land“ hingegen nutzt die IP vom User, um diesen in eine geografische Region zuzuordnen. Neben der IP wird dafür unter anderem auch die genutzte Google-Domain, also ob .de oder beispielsweise .fr, eingesetzt. Eine Zielregion lässt sich ebenfalls im AdWords bestimmen und auf wenige Kilometer relativ genau eingrenzen. So können Sie als Anzeigenbetreiber festlegen, in welchem Radius eines bestimmten Punktes eine Anzeige eingeblendet werden soll. Stellen Sie hier beispielsweise 250 km um Berlin ein, werden die Anzeigen auch in Dresden eingeblendet.

Bei den Statistikauswertungen innerhalb von AdWords können Sie feststellen, welche Reichweite Ihre Anzeige besitzt und aus welchen Teilen Deutschlands (oder der Welt) die User auf diese klicken. In der westlichen Welt lässt sich das geografisch oftmals sogar ziemlich exakt eingrenzen, wobei einige Ausnahmen und Ausläufer keine Seltenheit sind. So könnten beispielsweise Klicks aus entfernten Ländern zustande kommen, wenn ein deutscher User nicht die .de Version von Google nutzt, sondern die .fr oder beispielsweise .co.uk Variante. Anhand der ermittelten Statistiken können Sie gezielt auch Teilnehmer ausschließen. Das empfiehlt sich, wenn in mehreren Ländern die gleiche Sprache gesprochen wird, sie aber nur ein bestimmtes Land erreichen möchten. Derartige Schritte können den ROI (Return on Investment) einzelner Anzeigen und Kampagnen erheblich verbessern.

Bei der Aktivierung von „allen Sprachen“ rät auch Google selber zur Vorsicht. Unter Umständen kann durch es die semantische Ähnlichkeit dazu kommen, dass Keywords dann ausgelöst werden, wenn der Sinnzusammenhang in einer anderen Sprache gar nicht gegeben ist. Das würde lediglich unnötige Klick-Kosten verursachen, ohne tatsächlich irgendeine Form von relevanten Traffic für die eigene Seite zu verbuchen. Auch hier helfen die Statistiken in AdWords (und auch Analytics), um Fehlerquellen zu identifizieren und Einschränkungen für die Kampagnen vorzunehmen.

Ausrichtung auf andere Länder

Hier geht es zum Kernelement der internationalen Ausrichtung: die Anzeigen auch tatsächlich auf die jeweiligen Länder und ihre Bewohner auszurichten. Dafür müssen unter anderem Anzeigentexte und Keywörter übersetzt und gegebenenfalls neu festgelegt werden. Ein Suchbegriff, der in Deutschland sehr populär ist, muss nicht auch zwingend in anderen Sprachen häufig genutzt werden. Eine simple Übersetzung reicht also unter Umständen nicht aus, sondern muss um komplett neu angelegte Keyword-Recherchen ergänzt werden. Zugleich gilt es darauf zu achten, dass in einigen Ländern mehrere Sprachen gesprochen werden. In der Schweiz zum Beispiel wäre das die italienische, französische und deutsche Sprache, für England hingegen reicht eine englische Version.

Diese Anpassung stellt Webseitenbetreiber direkt vor die nächste Hürde, denn allein mit einer Übersetzung der Kampagnen ist es nicht getan. Auch Landingpages zu den Anzeigen müssen in den jeweiligen Sprachen verfügbar sein, anderenfalls wird zwar Traffic erzielt, der sich aufgrund fehlender Conversions letztlich aber als quasi wertlos herausstellt. Bei allen Übersetzungen ist darauf zu achten, dass holprige und laienhafte Übersetzungen nicht ausreichen. Hier sollten schon Profis beauftragt werden, die tatsächlich mit der jeweiligen Sprache und ihrem alltäglichen Gebrauch vertraut sind. Anderenfalls stößt das Muttersprachler in anderen Ländern ab und wirkt unseriös.

AdWords Kampagnen international auszurichten ist also eine Königsdisziplin, für die es vor allem in kleinen Unternehmen und Startups im Regelfall an finanziellen und personellen Ressourcen fehlt. Konzerne und renommierte Brands mit Zweigstellen in anderen Ländern nutzen daher in der Regel Agenturen, die direkt vor Art arbeiten und mit der Muttersprache und den Gewohnheiten des Landes bestens vertraut sind. Als Experiment kann sich die internationale Ausrichtung aber dennoch lohnen. Dafür sollte die internationale Erweiterung aber Schritt für Schritt, oder besser Land für Land, durchgeführt werden. Anderenfalls gehen Übersichtlichkeit und Effizienz schnell verloren.